內容行銷操作指南:內容行銷超有效的3個理由,和正確的企劃方法

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隨著數位廣告的進入者越來越多,廣告競價用越來越貴,同時,消費者對社群媒體上大量出現的廣告也逐漸麻木,廣告投放的轉換率越來越低,意味著品牌如果只知道投廣告,利潤只會越來越低。

但另一方面,消費對於能提供具體價值的內容,不論是資訊、教育或娛樂的內容,願意回報加倍的信賴,一旦透過內容和消費者建立關係,後續更容易說服消費者採取行動,不管是註冊、訂閱還是購買。

所以怎麼樣降低廣告比重,增加能提升消費者信賴的內容,培養忠誠客戶,就是現在品牌行銷的重要課題。

什麼是內容行銷?

內容行銷是指透過提供消費者有價值的內容,來獲取精準流量的一種行銷手段,好的內容行銷應該符合下面三個條件。

對受眾有價值

能給受眾帶來娛樂、教育或資訊的內容,使受眾願意進一步與品牌互動。

與業務相關

是以行銷為目的,策略產出的內容,丟出和品牌毫無關係的星座、養生等農場內容不算內容行銷。

能持續累積

不是曇花一現的創意,而是可以「持續」產出對使用者有價值的內容。

內容行銷的3要素
內容行銷的3要素

內容行銷也常被誤解,和以下兩種行銷打上等號,而本篇文章所指的內容行銷,不只是以下二者:

不只是 SEO

SEO 技巧是我們在做內容行銷時,需要注意到的細節,例如我們撰寫部落格文章的時候,網站結構是不是容易讓搜尋引擎爬取,有沒有注意到一些標題規範、內外部連結等等,SEO 水很深,很多人都迷失技術性細節當中,反而忽略了內容本質的重要,而內容行銷不一定需要在意這些技術細節,而是專注在受眾能不能從品牌提供的內容中的道幫助。

*延伸閱讀:內容行銷文章的4個SEO入門須知與一些小技巧

不只是社群行銷

很多人會把內容行銷和社群行銷想在一起,以為內容行銷的目標就是要做出有趣的貼文,讓他可以在社群網站被不斷分享傳散。然而社群只是內容傳播的一種管道,並不是內容行銷的唯一平台,就像 SEO 一樣,社群是很適合內容行銷搭配使用的工具,但不是唯一。

內容行銷有效的三大理由

不像廣告來得快去得快,內容行銷可以持續發酵很長一段時間,我認為當今品牌一定佈局內容行銷的原因有以下三者。

1.信任:大廣告時代,取信消費者特別難

回想過去只有老三台的美好年代,一首洗腦廣告歌取就能傳唱數十年。但在資訊量爆棚的今天,要做到一樣的效果就需要加倍的投入和更多的運氣。就算廣告成功打動消費者,通常他們的下一個動作也並不是購買,而是上網搜尋比較。

所以不是說我們再也不需要廣告,而是要說服消費者,光靠廣告還不夠,而是要進一步證明產品或服務真正有能力解決消費者的問題,內容行銷可以幫助品牌建立專業形象,獲得消費者信賴。

2.曝光:平台回歸內容本質,好內容曝光加倍

Google 、Facebook 都是內容平台,不自己生產內容,而是媒合內容供需兩方,兩大平台都需要講求使用者體驗,例如 Google 必須讓搜尋的人很容易找到他們想要的內容,而 Facebook 的任務則是把使用者想看的內容推送到他們眼前,所以他們厲害的地方,就是可以運用海量資料和演算法,找出使用者需要的或想看的,精準的提供正確內容給他們。

而這種機制讓兩大平台願意給好的內容加分,所以一旦平台認可品牌產出的內容,是消費者與使用者想要的資訊,品牌就像是拿到受眾注意力的通行證,內容曝光大大加倍,瀏覽數的累積讓內容被Google或Facebook持續加分,又進一步取得更多曝光,如此循環往復,所以內容行銷不像廣告流量一樣稍縱即逝,而是可以隨著時間被長期累積優化。

3.品牌:累積消費者認知,建立品牌

要成為真正的品牌,就要能在消費者腦中建立起記憶和認知。做法通常有二種,ㄧ是砸大錢讓你的品牌不斷的在消費者面前出現,但大多數人都沒有這個財力,因此我傾向建議第二種做法:確保每一次的接觸都能讓你的品牌被記憶。

而內容行銷通過提供有價值的資訊,能夠快速被消費者所記憶,並能行成品牌在該領域的專業認知,達到建立品牌的效果。

如何企劃有效的內容行銷?

企劃內容行銷可以是一件有趣的任務,特別是在規劃階段,團隊腦力激盪有時候會擦出令人振奮的火花,但同時要小心天馬行空的想內容,像是討論「是否要做 Instagram?」 或者「要不要來拍幾支好笑影片?」,這種沒有目標的單點式討論容易讓企劃歪樓,一旦執行下去又可能會讓團隊花費大量的心力時間,卻得不到想要的行銷效果。

內容行銷的規劃必須遵循一定的順序,從目標到內容再到媒介,類似一個由內而外擴展的漣漪,這麼做可以幫助我們聚焦,產出有效的內容企劃,以下說明內容行銷的企劃順序。

內容行銷規劃,由內而外依序進行
內容行銷規劃,從核心開始,由內而外依序進行

內容行銷企劃第一步: 確立內容行銷規劃核心

所謂的核心,就是我們想要透過內容行銷想要達成的目標為是什麼?也就是我們要「針對誰」讓他們達成「什麼目標」,又可分成「執行目標」和「目標對象」。

執行目標

內容行銷即是提供消費者有價值的內容,來建立消費者信賴,獲取注意力和各種成交機會。要成功運用這樣的做法,第一步是要設定策略目標,確立目標,才有可能往下發展對應的內容,而常見的目標有以下幾種。

提升知名度

品牌剛開始行銷預算往往很有限,沒辦法用廣告大規模宣傳自己的產品服務,這時透過內容行銷,就能確保品牌更容易被記憶,若所提供的內容有很高的價值,甚至可能透過消費者分享快速傳播。所以若目標為提升知名度,內容對消費者有沒有創造足夠價值,必須被深刻檢視。

取得潛在客戶名單

提供潛在客戶會有興趣的內容,吸引他們留下相關資訊,例如姓名、聯絡 email 、手機或公司名等等,是內容行銷可以達成的重要目標之一。雖然潛在客戶會在還沒下載內容前,就需要決定是否留下資料,然而若你期待和這些潛在客戶保持聯繫,也要確保資料內容可以為他們帶來幫助。

成為意見領袖

持續創作內容,針對市場狀態提出對趨勢的洞察,讓業界相關同業追隨,成為意見領袖,是內容行銷的目標之一,一旦我們透過內容成為意見領袖,就可以因為信賴感,而獲得許多的生意機會。

目標對象

我們要提供對消費者有價值的資訊,你不能不知道這些消費者是誰,我們要站在讀者立場去創作內容,先設定目標對象並理解他們的特性是在發想內容前就需要確認的,我們可以透過調查和人物誌設定獲得比較清楚的消費者輪廓。

目標對象調查

調查的目標在於了解你的目標對象是誰,對於相關議題他們的主要問題點為何,他們習慣的交流口吻是怎麼樣的。你可以在各大論壇、討論區找到他們,運用 Facebook 的廣告受眾洞察報告,或其他網路行銷市調工具,或者直接訪談潛在受眾,了解他們的輪廓、問題和需求,再進一步規劃出受眾區隔。

建立人物誌

在蒐集完目標對象的資料後,我們要進一步整理,歸納出一個比較具象的受眾樣貌,這時候我們會借用人物誌這項工具,釐清潛在消費者的具體形象,獲得一個實際的角色樣板,包含照片或姓名,我們更要列出這個人物的性別、年齡、興趣、目標、挑戰、他內心敘事等等。關於如何建立人物誌,網路上有許多詳盡的文章參考,這裡就不贅述,可以點擊下方連結了解更多。

內容行銷企劃第二步: 企劃素材

在對目標對象有具體的認知之後,就能根據目標對象設計內容素材了,而素材設計時,有內容和格式兩個要考量的點。內容指的是要透過這些素材傳達什麼訊息,提供什麼價值。而這樣的內容,適合透過什麼樣的格式傳達。

內容

在設計內容時,可以先問以下三個問題:

要對目標對象說什麼?

內容行銷的重點在於創造對潛在受眾有價值的內容,在我們完成目標對象分析之後,了解他們的問題點和需求是什麼,而我們可以傳遞哪些資訊來為這群人創造價值?例如產業相關趨勢、行業知識或是客戶的案例故事。

想要建立什麼樣的形象?

好的內容素材,除了提供有幫助的資訊,還要讓人留下印象。所以在設計內容素材的時候,一邊最好能想到我們想要建立什麼樣的形象,我們有沒有辦法透過素材創造記憶點。這裡你要決定的是你的「敘事口吻」和「呈現風格」,或者叫所謂的「人格設定」。以內容影片為例,人格設定可以是知識、風趣或偏激等。

希望目標對象做出什麼行為?

內容行銷既然不脫行銷的本質,我們在提供有價值的內容時,仍要考慮到希望受眾做出我們希望的行為,行為可能是策略性的請求訂閱或互動,以增加內容的觸及和傳散,或是更直效的目標,希望對方直接做出轉換行為,例如留下名單資料,甚至是導購等。在素材設計階段先考量到希望受眾後續的受眾,選擇最佳的置入方式。

格式

內容和格式有很大的關係,例如你想要和消費者溝通美食類的內容,那麼用圖片說故事可能就是比較好的方式,下面介紹幾種常見的內容格式,以及適合的運用方式。

文章

文字是最為可控的內容生產方式,你可以隨時修改優化你的文章。同時文字到目前為止也還是最能透過網路搜尋找到的內容,也是最好做搜尋引擎優化 SEO 的格式。經營文字內容的重點在於定期持且持續累積,不以短期論成敗,好好更新個一年,有策略的經營,數量多了,必見成效。在經營文字內容時,適度運用一些 SEO 技巧,對於文章曝光會很有幫助,可以參考我之前寫過的《內容行銷文章的4個SEO入門須知與一些小技巧》

影片

透過影片來傳遞資訊可以說是最直接,也最為現代消費者最願意接收的方式。影片的運用方式也很多元,未必都是要花費大成本剪輯,重點在於如何把訊息用影片交代得清楚,有時候一支手機就能做出非常不錯的內容了。常有人問影片時間的長短重不重要,一種說法是消費者注意力有限,影片越短越好。我不是很認同這種說法,我認為影片長短未必和成效有相關性,不然你想想一部電影 3 小時我們不也是看得很開心。

但是一個好的內容影片,必須在前 15 秒就抓住受眾注意力,讓他們想要繼續看下去,所以建議在一開始就丟出重點或問題,或者能勾起人好奇心的畫面。

資訊圖像化

資訊圖像化是指將各種數據、資訊以視覺圖的方式呈現,運用圖像和視覺原理,讓複雜的數據被以易懂的方式呈現出來。資訊圖像化的難度不低,然而一但能做出資訊圖像化設計,就會十分吸睛,重點在於如何從龐雜的資料當中,理出想要傳達的意旨。

白皮書/懶人包

白皮書是指將市場資訊、調查報告等,匯集成一份具有商業價值的報告。懶人包則是將複雜的知識或事件萃取出概要精華,讓人門能夠快速吸收了解。這兩種資料用意都是在於替受眾整理他們會希望了解的資訊,可以拿來放在部落格讓人留名單下載換取聯絡資訊,或放在社交媒體上提高互動。

Podcast

Podcast 可以說是 2020 年台灣最火紅的內容格式,Podcast 這個名稱指的是 Ipod + broadcast,可以理解為廣播,但過去廣播需要在特定時間才能聽到特定內容,但 Podcast 就是能讓我們隨選收聽,並在新節目推出的時候自動更新的訂閱清單功能。簡單來說,就是「聲音的節目」。會紅是因為現代人都已習慣利用破碎時間接收資訊,但在開車、走路或運動等情境中,不方便總是盯著手機看,Podcast 於是成為大家填補無法查看手機時,接受資訊的重要格式。

但聲音不同於視覺,相較於閱讀時人們精神相對集中,且人在聆聽聲音內容時,通常手邊也在忙著另一件事,所以要透過 Podcast 格式達到內容行銷的效果,內容的設計就格外重要,形式上對談的方式因為多了互動,比較容易讓人從對談中擷取資訊,而若能有突出的人物設定,在製作 Podcast 內容時也會更有優勢。

內容行銷企劃第三步: 決定傳播媒介

確定內容後,下一步是設法讓我們的內容產生流量,此時要根據目標受眾和內容呈現,決定什麼樣的媒介能起到最好的流量放大效果,底下介紹幾種常見媒介。

Facebook 粉絲專頁

Facebook 目前還是全台灣最多人使用的社交媒體,原本的粉絲專頁功能,讓有按讚訂閱的人可以在自己的塗鴉牆上,收到訂閱粉專的發布的資訊。但現在完全不是這麼一回事,Facebook 出於商業考量,大幅降低粉絲專頁的觸及,即使你的粉專擁用有上萬粉絲,但能看到你發布貼文的受眾大概不到一成,除非你透過廣告推播。我個人認為,若不打算投入任何廣告預算,用粉絲專頁經營內容並不是一個 CP 值很高的管道,建議只作為輔助。

  • Facebook 粉絲專頁優點:可下廣告放大。
  • Facebook 粉絲專頁缺點:觸及低,內容無法被分類。

Facebook 社團

相較於粉絲專頁,Facebook 現在給予社團的觸及就高了很多,社團成員基本上都能看得到最新動態,所以也是更值得我們投入經營的媒介。經營社團顧名思義,就是把擁有相同興趣、專業或價值觀的人聚在一起交流和互動,所以社團的定位和核心價值就格外重要。和粉專不一樣,臉書社團無法投放廣告,所以要怎麼要形成好的社團定位,並且提供優質內容,帶動討論,就是社團能否經營成功的關鍵,其中最重要的又屬「帶動討論」,所以不只是丟出內容,還要設法帶起一些互動,例如時常發問,引導社團成員回答,並鼓勵社團成員發問提供想法知識,讓社團可以活絡起來,才能達成經營效果。

  • Facebook 社團優點:目前觸及高。
  • Facebook 粉絲專頁缺點:無法下廣告放大,初期要讓社團熱絡不容易,需要頻繁發起討論,最好埋點暗樁留言或發文,帶動其他人加入討論。

Instagram

我認為若品牌的目標對象是 35 歲以下的年輕人,Instagram 是最直得經營的傳播媒介,以圖片為主的社交媒體,考驗的是用圖或照片說故事的功力,透過適當的 Hashtag,讓內容更容易被快速鋪開,而 Instagram 對於帳號的評價機制也是一翻兩瞪眼,一但被認定是具有內容的帳號,就像拿到良民證,追蹤數可以上升得相當快,但相反的,若被認定帳號缺乏經營,後續要再扭轉局面就不太容易。因此都會建議在 Instagram 的經營,至少要保持一週三次以上發文的密度,並經常運用限時動態和粉絲互動,對於素材擴散會有很大的幫助。

  • Instagram 優點:年輕人滲透率高。
  • Instagram 缺點:初期累積追蹤相對不容易,最好能多獲得一些同類型帳號的追蹤,加速觸及提升。

Line 官方帳號

Line 是另一個在台灣非常普遍且高頻率被使用的社交媒體,且和 Facebook 透過平台廣播不同,Line 官方帳號提供受眾一個比較私密的與品牌交流的平台,例如像是保健食品的品牌,一般人對於健康的問題比較不願意在公開社群媒體上發問,但透過 Line 就可以問到飽。以內容行銷來說,Line 也可以串接聊天機器人,讓消費者在加入後,定期可以收到經過設計的內容發送,到達率相較 EDM 高出許多,也很容易獲得即時回饋和互動,是相當值得好好經營的傳播媒介。

  • Line 官方帳號優點:台灣滲透率超高,可以與受眾單獨開啟對話,適合私密性的主題(例如保健、性相關)。
  • Line 官方帳號缺點:商業帳號太氾濫,容易被封鎖或忽略,有免費訊息則數限制,超出需付費。

經典內容行銷案例

Hotpads

美國租賃網站 HotPads 開始時知名度不高,他們想著如何增加有效流量,後來決定放棄付費內容的廣告,而是專注在撰寫原創性的內容,透過優質文章吸引潛在消費者,Hotpads 在一年內生產的原創文章高達 270 多篇,帶動網站流量在七個月內就成長 400 倍之多。

綠藤生機

舉個國內的例子,現在可能很多人聽過這個品牌了,而打從一開始,綠藤生機就確立了以內容行銷當作行銷的主軸,對內容受眾做精準的分析,並以「溝通理念與知識」、「傳遞品牌價值」、「增加生意機會」為原則,規律大量的產出文章,針對不同客群提供正確的內容,一年內網站流量增加一倍,不但知名度和營業額都大幅提升,且因為選擇內容策略作為主要行銷管道,讓綠藤生機在壯大的同時,也成功建立起清晰的品牌形象。

電商 Tony陳

只要在 Google 上搜尋電商相關的關鍵字,很大的機會你會瀏覽到電商Tony陳這個部落格,經營者 Tony 是一位在電商系統商的業務經理,長期深耕電商領域讓他累積了很多的經驗和洞見,於是厚積薄發寫成文章,只花半年時間,就佔據了大多數電商相關關鍵字的前三名。我個人認為比較特別的地方在於,他突出的個人寫作風格讓他快速形成個人品牌。聽說他所服務的系統商,很多知名大客戶就是看了文章之後主動找上門的,是我近距離看過最成功的內容行銷案例。

開始內容行銷 耕耘穩定優質的流量

內容行銷也有缺點,因為對比廣告,內容行銷常需要一段發酵時間。再來,產出對使用者有價值的內容確實不容易,除了對消費者需求要有正確的洞見,還要具備良好的內容企劃與產出能力。

但是這些付出絕對值得,我覺得廣告就像狩獵,你天天帶著長矛出門,期待今天能夠找到足夠多的獵物回去餵飽族人,卻難保一整天下來不見一隻獵物,而且狩獵的風險非常高,就像廣告投放之前都無從得知是否有效,某種程度很像在賭博。

內容行銷則像是農耕,只要投入耕耘,雖然需要時間,但幾乎都能有所收穫,相較於狩獵更穩定且可控。因此,持續且穩定的產出對消費者有價值的內容,對品牌來說是百利而無一害,是當今品牌都應該佈局的行銷方式。

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我是巴迪

專業服務行銷|知識變現佈局|自我經營成長

現職是多家公司的行銷顧問,用六年時間,從對數位行銷一竅不通的門外漢,到輔導數家客戶獲得超過 200% 的業績成長,一路上都是透過網路上許多免費、付費的資源在學習。用這個部落格紀錄回饋我的所學,也鼓勵更多有能力分享的人,勇敢建立知識產品,創造知識被動收入,助人又利己。

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