【講師、專業人士必看】如何運用網路行銷,快速累積客戶信賴提升業績?

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專業服務諮詢、知識課程銷售這兩種生意類型,要透過網路廣告直接獲得訂單常常效果不是很好,比方說我有個做服務諮詢的律師客戶,用每個月2萬元的預算投放 Fscebook 廣告,平均每個月只能獲得 30 筆留單詢問,而最後成交只有兩筆,等於每一筆的獲客成本高達1萬,而且還耗費了大量人力時間在回答其他無法成交的客戶身上。

因此有些人選擇放棄廣告,改透過寫文章或拍教學影片的內容行銷策略,經營部落格或頻道,逐步累積受眾粉絲,但通常花費大量時間精神經營、維護內容,卻沒有辦法在短時間內看到成績,或者在一開始做內容找不到方向,常覺得自己做的主題已經有很多人做的風聲水起了,幾次嘗試下來,很多人最後還是直接放棄。

而這篇文章就要跟你分享,知識產品或專業服務諮詢,怎麼樣透過一套信賴加速組合技,讓你投注心力產製的內容,可以用很短的時間就看到效果,快速累積潛在客戶信賴,大幅提升業績,更讓客戶自己上門諮詢。

網路行銷知識和專業服務經常碰到的幾個問題

透過直效廣告來銷售課程或專業服務之所以不容易,是因為知識和專業和實體產品有本質上不同,以下舉幾個我的客戶經常撞到的問題。

服務相似性高

如果今天賣的是一個商品,通常在一開始,你一定會想到商品如何和競爭品牌做出差異,但當現在賣的是一種專業服務,至少在一開始,我們很難提出有說服力的差異點,例如一位律師,提供的服務根本上取決於客戶本身的狀況,也許是交通事故或家事離婚官司,而律師給予的協助,通常也就是代寫訴狀,或出庭辯護這種固定的服務。

而課程講師也會遭遇相同的難題,現今在大部分的領域通常已經存在不少知名講師,對於新進者而言,比較難去溝通自己的優勢和差別,同樣的課程,人們寧願去找已經很有名的講師,新人從中找到突破點也相對困難。

客戶要付出的成本較高

專業服務畢竟不是什麼快消品,不容易只用一個廣告就讓人家衝動性買單,即使是一兩千塊的線上課程,消費者在考慮到要不要購買課程的時候。想到的除了是價錢,更有他在購買之後之後要上課所要付出的學習時間和精神。

所以銷售知識產品或專業服務,對客戶來說是屬於高風險消費,也就是需要比較長時間的評估,決策門檻相對高。

定價矛盾

這點絕對讓許多專業工作者心有戚戚焉: 當我們專業服務的定價高,就不容易讓客戶買單,但如果定價太低,又會讓人覺得不夠專業,不把你當一回事,我曾經遇過提供免費諮詢的律師,很多人跑來問一堆專業問題,過得很過癮,但一談到後續服務收費就說再看看,沒有急迫性的客人太多了,反過來消耗專業工作者寶貴的時間。

而身為課程講師,想說一開始透過免費或低價的課程來做行銷,學生卻因為不必付出什麼成本,所以也沒有太認真學習,課程也就對他們起不到什麼幫助,但學生只會認為這是講師的問題,因此把免費或低價課程當作行銷策略,一個不小心卻很容易反而傷害自己的品牌。

透過網路行銷累積客戶信賴感之必要性

歸納以上種種,其實都是因為客戶對我們還沒有建立起信賴基礎,因此有人轉而透過內容行銷來累積客戶信任,作法包括在 Facebook、Linkedin 等社群發布實用的內容乾貨,或是經營 SEO 讓客戶搜尋到我們的內容。

*關於什麼是內容行銷,可以參考我之前寫的這篇文章

內容行銷是正確的一步,只有一個問題: 太慢。

根據多數人的經驗,不管是操作搜尋引擎優化,或是社群內容累積粉絲,通常要能看到效果,都要一到兩年的時間,而很多人等不了那麼久,三個月半年看不到成效就中斷,覺得還不如去下廣告,雖然很貴但至少能有一點點的轉換。

但回過頭來,廣告還是比較像飲鴆止渴,建立客戶信賴才是專業服務和知識產品銷售者的正確手段,所以很多人都在問,打造內容建立信任、吸引粉絲,有沒有更快的方式。

廣告+內容+自動化網路行銷組合技,加速累積客戶信賴

我的多元背景給了我解決客戶問題的機會,我結合一直以來因為經營電商而熟悉的廣告操作,以及擔任BD業務時用的自動化客戶聯繫套路,再搭配內容行銷布局,建構了一套快速且自動化的獲客系統,我稱之為「信賴加速組合技」。

雖然我試著想取個厲害的名字來包裝這套策略,但他說穿就是廣告+內容+自動化CRM系統幾種行銷方法的組合,但我也發現,光只是稍微修改一下操作邏輯,就能為專業服務和課程銷售帶來大幅成長,下面就來說明如何用幾個步驟建構信賴感加速器,讓內容行銷的效果可以在很短的時間就顯現。

第一步:內容解題

這裡是傳統的內容行銷套路,找到幾個你潛在客戶最關心的題目,例如如何申請保護令,或是怎麼樣不控制飲食來減重,將你的專業答案寫成文章或錄成影片、音檔,總之用你最舒服的方式建立對潛在客戶有價值的內容。

不管你的內容格式是什麼,最好都能建立自己的網站,打造自己的根,比起社群媒體例如 Facebook 粉專或 Medium 或痞客幫,擁有自己的網站才能自己決定如何策展你的內容,讓你更容易加速累積潛在客戶的信賴感。

第二步:廣告加速

這裡的奧妙在於,你的競爭者投放廣告,是為他們的產品或服務宣傳,期待獲得直接的轉換,但我們投廣告,為的是讓你的潛在客戶知道這裡有能夠幫助他們解決問題的內容,只要你選擇的問題正確,就用非常便宜的價格買到很多的曝光和點擊。

這是因為目前兩大廣告平台,Google 和 Facebook 的本質都是內容仲介,除了賺廣告費,他們也還是需要能提供給使用者盡量優質的內容,一但你的廣告,是導連到能解決受眾問題的乾貨內容,平台就會透過演算法機制,讓你的廣告比起同業那些直接轉換型廣告更便宜有效。

*參考文章:7種常見的關鍵字廣告地雷,正在浪費你寶貴的廣告預算
*參考文章:6種常見Facebook再行銷手法及實用操盤戰術

第三步:自動化培育

銷售專業服務和知識產品還有一個特性,就是時機與動機很大程度的決定了客戶是否買單,比方說一個已經被告上法庭的人,在搜尋「車禍 被告」時 ,看到你所投放的關鍵字廣告,因此閱讀了你撰寫的關於車禍肇事法律注意事項的說明文章,對你已經產生信賴,迫於時間,當下就會希望跟你聯繫。

但對於有些時機和動機還未到達的客戶,例如他是一位想要學習電腦程式的新手,但對他而言還沒有非常迫切的需求,他希望再多多觀望,換言之,他現階段還不認為你的課程可以幫助到他,這時候,我們會要求他留下 Email 或加入 Line 好友,並承諾持續提供他有用的乾貨資訊。

之後,我們只需要透過自動化郵件發送系統,例如 ConvertkitMailchimp,或是 Line 的自動訊息,讓系統自動定期向這些潛在客戶推送我們預先寫好的乾貨,同時在每一次推送資訊的最後,都附上我們的聯絡方式或購買連結,讓整個信賴資產建立過程可以持續進行,直到發生轉換。

同時最好還可以搭配我稱之為「一次前進一小步」的策略,來逐步推進客戶認知,潤物細無聲式的累積客戶對你的信賴。

操作技巧: 一次前進一小步

認知科學研究顯示,當人們被說服而作出行動,為了強化行為合理性,同時也會建立一種自我催眠式的認知,告訴自己是因為信任你才做出行動。這項研究告訴我們,要盡可能降低客戶做出行為的難度,減少摩擦力,鼓勵他們每次前進一小步,做到一件你期待他們做到的任務。

不斷做出你希望他們做出的行為,因此,比起一步到為購買你的服務或課程,你應該嘗試每次讓客戶做一件對他們來說不困難的事,例如,不要求客戶立即購買課程,而是報名一場免費的線上直播課,下一次,你可以針對參加直播課程的客戶,提供一個價格較低的課程,一步步的替客戶建構梯子,最終獲得你最希望的轉換,同時將他們打造成你的鐵粉,主動為你宣傳。而這些,都可以透過一些自動化工具去幫你達成。

結論:信賴加速組合技,運用網路行銷為客戶搭建場景

以上這整個過程,理論基礎都是一套稱之為場景行銷的策略思維,如果你有興趣深入了解,強烈建議你可以去閱讀 Mathew Sweezey 撰寫的《場景行銷模式》,基本思路就是不使用煩人的廣告去轟炸客戶,而是針對客戶的場景需求提供解決方案。

《場景行銷模式》這本書我當課本一樣在讀,我認為專業服務網路行銷,或知識課程銷售最適合運用這套模式
《場景行銷模式》這本書我當課本一樣在讀,我認為專業服務網路行銷,或知識課程銷售最適合運用這套模式

而這一套信賴加速組合技,就是破解客戶旅程後,投入資源主動出擊,這一套作法,已經為我的許多客戶帶來兩倍以上的業績成長,是經過實打實驗證可行的策略,所以非常推薦專業工作者和知識產品銷售者導入嘗試。

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然而比起操作一般的內容行銷策略,這套加速組合技還加入了廣告投放技術和自動化行銷系統導入設定,對於非行銷背景的人仍有一些技術門檻,因此歡迎你點擊下方連結加我的 Line 諮詢操作細節。或者,你也可以再下方留下你的 Email ,持續收到關於這套組合技的操作教學。

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我是巴迪

專業服務行銷|知識變現佈局|自我經營成長

現職是多家公司的行銷顧問,用六年時間,從對數位行銷一竅不通的門外漢,到輔導數家客戶獲得超過 200% 的業績成長,一路上都是透過網路上許多免費、付費的資源在學習。用這個部落格紀錄回饋我的所學,也鼓勵更多有能力分享的人,勇敢建立知識產品,創造知識被動收入,助人又利己。

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