行銷企劃怎麼做?5大架構幫你快速做出讓老闆、客戶都買單的提案

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行銷企劃、行銷提案是行銷人經常被交付的重要任務,有時候老闆急著要,行銷就要在很短的時間內,生出能讓老闆點頭同意,又可以落地執行的行銷企劃,這是讓很多行銷人都頭痛的問題。

本文介紹一套實用的行銷企劃框架,讓行銷人可以套用相同的企劃邏輯,快速產出一份讓老闆、客戶都買單的行銷提案。

在介紹框架之前,先來聊聊一份好的行銷企劃應該要具備那些元素。

一份好的行銷企劃需要具備那些元素?

在工作上帶行銷新人的時候,最怕新人給出「很純的創意」,也就是完全出自靈光一閃,只憑個人主觀的天馬行空企劃,並不是說這樣的點子很差,其實這種創意有時真有意想不到的效果,但行銷總是要花錢,要說服老闆或客戶投資你的點子,就不能只憑直覺,而是需要具備以下元素。

1. 有參考價值的消費者資訊

除非你的策略可以不花一毛錢執行,否則每一筆預算花費都應該有所本,而在行銷數位化的今天,消費者的各種行為都會留下數位足跡,怎麼樣蒐集、整理、分析消費者行為資訊,產出對於市場與消費者的洞見,就是整個企畫最重要的基礎。

2. 因果明確的邏輯推導

創意當然是行銷人需要具備的重要特質之一,但創意只是解決銷售問題的手段,嚴謹的市場調查和邏輯推演,才是決定行銷企劃能否被採用的關鍵,好的行銷提案不會讓老闆或客戶有機會思考「這個推論合理嗎?」,而是順順的接受結論。

3. 視覺化呈現的提案簡報

你蒐集了完整的消費者資訊,也產出了因果明確的邏輯推導,結果提案簡報滿滿的都是字,或是時不時放上一些意義不明的圖片,看得老闆客戶滿頭霧水,開始從字裡行間挑毛病,或是為了釐清簡報訊息衍生出無限個問題,往往提案都來不及講完,就被判了死刑。

套用框架模板,製作出有條有理的行銷企劃

很多行銷新人開始學做行銷提案時,很喜歡套用網路上的各種工具,例如 4P 分析、STP 分析、Persona 人物誌等等,但如果在知其然不知其所以然的情況下套用,反而會讓你被叮得滿頭包,比方說主管其實比你更熟悉這套工具,就可以找到一堆破綻把你釘在牆上。若提案的對象是完全門外漢的老闆或客戶,那就更糟,缺乏對工具的了解,他們會提出很多問題,本意是想要了解你在說什麼,但若提案人沒辦法接球,很可能讓整場提案會議變成鬼打牆,拉著大家一起進入行銷專有名詞的虛無探討輪迴。

所以,我建議新人避開專有名詞工具,盡量用所有人都能理解的邏輯去搭建企劃,再搭配清楚的資訊圖像化說明,輕鬆就能做出一份 70 分的提案簡報,先掌握正確姿勢,而剩下 30 分,就看你能不能發展出有洞見、有創意的策略。以下介紹我一直使用至今,提案勝出率高達 70% 的提案架構:

行銷企劃架構一: 目標客群分析

所有行銷企劃的起手式一定都是目標客群分析。進行企劃時,首先要定義客群是什麼樣的人,再進一步分析他們的狀態需求和客戶旅程。

目標受眾區隔

不要只使用人口統計學來定義目標客群,例如 30~35歲的女性或是單身上班族女性。這種分類方式意義不大,因為有 30~35歲單身上班族可能會有不同的購買偏好和行為。

建議應該使用態度區隔和行為區隔,態度區隔是針對個人價值觀、興趣或動機進行分類,例如「品質導向」或「在意成本」而行為區隔則是直接按照之前從事過的實際行為分類,例如「消費常客」。

綜合分析態度區隔和行為區隔就可以分類出四個不同維度的客群,以下方以嬰兒副食品消費受眾為例,用對市售副食品的信賴程度,和購買市售副食品的頻次,就能區隔出四種不同的族群,並分別針對四種客群的狀態和痛點進行描述。

行銷企劃的目標客群分類
以嬰兒副食品為例,用「態度區隔」和「行為區隔」區分出四種不同維度受眾

 

釐清顧客旅程

做出目標受眾區隔之後,下一步是目標客群分析中最重要的「橫向發展戶戶旅程」,我們要列出每種目標客群從問題產生到完成購買後的「行為」、「想法」、「需求」並放上每個接觸點品牌可能的機會。

我之所以認為這一點非常重要,是因為我相信在《場景行銷模式》一書中所說,如今要鼓勵消費者購買,與吸引他們的關注無關,而是在比哪些品牌可以更能了解消費者在某個當下的痛點、需求和任務,並幫顧客達成眼下目標,能夠專注在顧客旅程中打造顧客體驗,才是新時代行銷的贏家。

下圖仍然用嬰兒副食品當作例子,針對上述區隔的其中一種客群,橫向發展出的顧客旅程地圖。橫軸是顧客從產生需求(構思)到認知到品牌到考慮比較到購買及最後購買後的時間節點,這個節點可以因不同產業來調整,縱軸則是在每個節點中,顧客會有的行為」、「想法」、「需求」以及品牌可以把握的「機會」。

行銷企劃顧客旅程地圖
行銷企劃顧客旅程地圖,橫軸是消費者旅程時間節點,縱軸是他們的行為及需求

架構二: 競品分析

做競品分析我們的目標,是要讓品牌在市場上能夠做出明確區隔,初級的行銷企劃提案,至少要能蒐集到競品在做市場溝通時的廣告話語,據以推測競品鎖定的目標族群,有的時候未必能從競品的廣告中看到明確的市場區隔,此時就是品牌的機會。

市場區隔分析

商品在市場上通常存在許多同類型商品或服務,但一開始就把所有相同類型的商品或服務列為競品是不對的,因為即使是相同類型的商品,還是會有不一樣的市場區隔,例如針對高收入族群的高端產品和針對大眾的平價產品等。

我們只需要先篩選出和品牌主打相同市場的競品作為進一步分析的對象,所以第一步,就是先列出各級市場的區隔,區隔方式因產業而異,下面的圖例是以最常見的市場價格帶當作區隔依據。

行銷企劃按照不同市場區隔列出競品
行銷企劃按照不同市場區隔列出競品,本圖以最常見的價格帶做為區隔條件

找出市場溝通機會點

下一步,就是試圖找出競品市場溝通的主要切入點,搜尋競品的相關評價,找出競品使用者認為的優缺點。再根據網路搜尋結果,找到消費者有需求,競品卻尚未能滿足(或沒有大聲宣傳)而品牌可以提供的特色。特別一提的是,不需要特別找到競品沒提供的特色,也可以是競品有,但並未特別強調,或是網友評價差的特色。

行銷企劃要能找到消費者有需求,競品未滿足,而品牌可以提供的特色
圖片說明:找到消費者有需求,競品未滿足,而品牌可以提供的特色

架構三: 提案目標設定

做好上述分析,你就可以依據你得到的結論來擬定策略了,在此之前,切記任何專案開始前都要有明確的目標,沒有列上目標的行銷企劃會讓人一頭霧水,沒辦法明白你想要幹嘛,沒有 KPI 做為檢視的標準,容易讓老闆客戶覺得你在打高空,反而因為這份提案讓你被扣份,而初級的提案目標通常可以分成以下幾種:

  • 打造記憶點:已經為人熟知的品牌,透過創意策略來強化受眾記憶。
  • 提升流量:吸引人流造訪品牌的線上或現下站點,獲得更多成交機會。
  • 獲取潛在客戶名單:獲得潛在客戶的聯繫資料,以利業務人員進行後續推廣,或保持聯絡。
  • 增加社群互動:社群互動有利於增加粉絲黏著度,在社群網站上則可以提升內容觸及,增加品牌曝光。
  • 提升購買或轉換率:增加消費者的轉換,轉換率常有可以分為購買轉換或註冊轉換。

架構四: 策略圖解

有了以上鋪陳,你終於可以開始陳述你的企劃策略,你的企劃可能是社群創意、媒體投放、舉辦行銷活動或公關活動,也可以是優化獲客行銷漏斗的方案,不論何者,我通常都盡可能用視覺化、圖像化的方式陳述。什麼叫做視覺化的方式?

將你的企劃用一張圖表說明,讓主管老闆或客戶可以一目了然你的策略邏輯,這個環節常常是最花時間的,但若不能用簡單的視覺化表達企劃策略,往往也表示企劃邏輯還不夠清楚明確,需要重新架構或乾脆打掉重練。有時候我們可以參考一些別人的模板來獲取靈感,我做了一份行銷提案模板,裡頭就有列出幾種我常用的視覺化圖像,如果你有需要,可以付一點小錢下載來參考。
行銷提案模板下載連結:https://guoboting.com/product/mkt-temp/

 

行銷企劃提案最好要能用一張圖表清楚表達
行銷企劃提案,最好要能用一張圖表清楚表達,例如上圖是制定或優化品牌銷售漏斗時的圖解

針對不同類型舊客行銷企劃操作策略的圖解範例
針對不同類型舊客行銷企劃操作策略的圖解範例

 

架構五: 企劃時程、預算及預期成效

最後列出你企畫的時程,如果活動需要素材的製作,最好能將素材製作、初稿和修改的時程一併納入,方便老闆客戶知道企劃要上線總共需要花費多少時間。

行銷企劃務必列出後續時程規劃說明
行銷企劃務必列出後續時程規劃說明

另外當然也必須列上企劃的預算,以及除了預算之外需要額外投入的資源(例如人力調用),我建議把預算規劃和預期成效放在同一個表格呈現,讓老闆或客戶可以直接比較,知道要付出哪些資源,能夠得到什麼好處。

把預算規劃和預期成效放在同一個表格一次呈現,讓主管可以一目瞭然看到需要付出什麼,而能夠得到什麼的比較表
圖片說明:把預算規劃和預期成效放在同一個表格一次呈現,讓主管可以一目瞭然看到需要付出什麼,而能夠得到什麼的比較表

這裡有一份行銷提案模板,能幫你大幅降低摸索時間

套用框架可以幫你在企劃提案時省下很多時間,畢竟一份行銷企劃要做市場調查、構思策略,還要製作簡報,已經夠傷神花時間了。

為了方便行銷新人,讓你不須要花費太多時間思考邏輯框架、版型樣式,快速就能生成一份有說服力的行銷企劃簡報,提高提案勝率,我做了一份簡報模版,這份模板裡包含有使用說明、範例。你可以拿來發掘靈感,直接套用或只取你需要的格式。因為製作這份模板花費了我一些心力時間,因此收取微薄的費用。總之,希望可以幫助到你。

行銷提案模板連結:https://guoboting.com/product/mkt-temp/

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我是巴迪

專業服務行銷|知識變現佈局|自我經營成長

現職是多家公司的行銷顧問,用六年時間,從對數位行銷一竅不通的門外漢,到輔導數家客戶獲得超過 200% 的業績成長,一路上都是透過網路上許多免費、付費的資源在學習。用這個部落格紀錄回饋我的所學,也鼓勵更多有能力分享的人,勇敢建立知識產品,創造知識被動收入,助人又利己。

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